Werbeziel

Die Werbeziele leiten sich aus dem Oberziel des Zielsystems der Unternehmung ab. Es werden ökonomische und außerökonomische Ziele unterschieden. Diese können sowohl auf den Absatz als auch auf die Beschaffung gerichtet sein. Die ökonomischen Ziele erstrecken sich auf ökonomische Größen, wie Gewinn, Umsatz, die außerökonomischen Ziele beziehen sich auf die psychologischen Werbewirkungen, wie Sinneswirkung, Gedächtniswirkung. Die Bezeichnung außerökonomisch muß dabei so verstanden werden, daß diese Ziele sich nicht unmittelbar in der Beeinflussung ökonomischer Größen äußern, sondern sich erst über den Umweg der Werbewirkungen feststellen lassen.

Werbeplanung

Siehe auch: Marketingziele; Werbewirkungskontrolle

Werbeziele sind angestrebte Zustände, die durch werbliche Massnahmen erreicht werden sollen. Sie werden durch Werbewirkungen erreicht und wie Werbewirkungen häufig in zwei Klassen eingeteilt: ökonomische und ausserökonomische Werbeziele. Zu den ökonomischen Zielen gehören beispielsweise Umsatz und Marktanteile. Sie lassen sich gut zu den anderen ökonomischen Zielen der Unternehmung in Beziehung setzen, sind aber als Kontrollinstrumente für Werbemassnahmen problematisch, weil eine direkte Zuordnung der durch das Werbebudget erzielten Werbewirkungen zu den ökonomischen Werbezielen kaum möglich ist. Zu den ausserökonomischen Werbezielen zählen beispielsweise der Bekanntheitsgrad, die Einstellung, das Image und Produktkenntnisse. Sie sind als Kontrollinstrumente für Werbemassnahmen geeignet, weil die Veränderung dieser Grössen fast ausschliesslich von Werbemassnahmen abhängt. Ausserökonomische Werbeziele können daher relativ gut zum Werbebudget in Beziehung gesetzt werden. Ökonomische und ausserökonomische Werbeziele ergänzen sich folglich. Siehe auch Werbung und Medienökonomie, jeweils mit Literaturangaben.

Ist die grundsätzliche Entscheidung der Unternehmung gefallen, für bestimmte Produkte bzw. Dienstleistungen Werbung zu betreiben, sind im Rahmen der Werbeplanung zunächst die Werbeziele zu präzisieren. Diese Ziele werden auf die Gesamtziele der Unternehmung abgestimmt und aus den Marketingzielenabgeleitet. Folgende generelle Werbeziele sind denkbar: Information über Existenz eines Produkts (Bekanntmachungs- bzw Einführungswerbung), Erhaltung und Sicherung des Absatzes (Erhaltungs-, Erinnerungswerbung), Abwehr gewisser Bedrohungen des Marktanteils durch die Konkurrenten (Stabilisierungswerbung), Erweiterung des Marktanteils (Expansionswerbung). Aufbauend auf diese generellen Ziele lassen sich spezielle, operationale Ziele formulieren. Um operational zu sein (d.h., dass aufgrund dieser Ziele effektive Maßnahmen gesetzt und abschließend Kontrollen der Zielerreichung durchgeführt werden können), müssen die Werbeziele nach Inhalt, Ausmaß und Zeitbezug bestimmt sein. Nach dem Inhalt der Ziele kann man grundsätzlich zwischen ökonomischen Werbezielen und Kommunikationszielen unterscheiden. Die Inhalte ökonomischer Ziele betreffen monetäre, wirtschaftliche Größen, wie Gewinn, Umsatz oder die weiter unten behandelten Werbekosten. Die Verwendung ökonomischer Zielkategorien für die Werbewirkung ist jedoch insofern problematisch, als sie kaum operational sind (Werbewirkung): Sie enthalten keine Anhaltspunkte für die Werbedurchführenden, welche Werbestrategien zu wählen sind. Die Wirkung der Werbung auf diese ökonomischen Größen ist nicht oder nur mit unverhältnismäßig großem Aufwand meßbar: Die Höhe von Umsatz und Gewinn wird von der Wirtschaftslage, von sämtlichen Marketinginstrumenten und von der Konkurrenz beeinflußt. Es ist kaum möglich, den Teil, der auf Werbemaßnahmen zurückzuführen ist, zu isolieren. Darüber hinaus setzt die Werbewirkung oft erst mit zeitlicher Verzögerung ein bzw. erstreckt sich über einen längeren Zeitraum (z.B. langfristige Imagewerbung). In diesen Fällen kann eine Umsatzsteigerung nicht dem Werbeaufwand einer bestimmten Periode zugerechnet werden. Aus diesen Gründen ist es notwendig, auf Ersatzkriterien für Werbeziele, die unmittelbar meßbar sind, auszuweichen. Solche Ersatzziele sind die außerökonomischen oder kommunikativen Ziele, die eng mit den Stufenmodellen der Werbewirkung verknüpft sind: Werbung als beeinflussende Kommunikation zielt auf das Verhalten der Konsumenten, also z.B. auf den Kaufabschluß ab. Dem Kauf geht meistens ein psychischer Prozeß voraus, der sich im Inneren des Menschen abspielt: Die Werbebotschaft muss aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden. Zur Darstellung dieses nicht beobachtbaren, geistigen Verarbeitungsprozesses wurden zahlreiche Modelle entwickelt. Ein Modelltyp sind die Stufenmodelle der Werbewirkung, die unterstellen, dass die Zielperson verschiedene Stufen der Beeinflussung durchläuft, bevor sie ihre Kaufentscheidungtrifft. Die Abbildung zeigt ein vereinfachtes Stufenmodell. Gelingt es, die Wirkung der Werbung auf die einzelnen Stufen (d. h. die psychischen Konstrukte) auch zu messen, so können diese als operationale Ziele auf dem Weg zum Werbeerfolg verwendetwerden. Eine weitere Komponente im Werbezielsystem stellen die Werbekosten, d.h. der bewertete Güterverzehr zur Erzielung von Werbeleistungen, dar. Der Güterverzehr entsteht bei der Planung und Kontrolle der Werbung, bei der Herstellung von Werbemitteln und bei der Werbemittelstreuung. Wenn dafür externe Institutionen herangezogen werden (Werbeagenturen, Marktforschungsunternehmen, Grafiker, Druckereien) handelt es sich kalkulatorisch um Fremdleistungskosten. Es lassen sich folgende Werbekostenarten unterscheiden (Werbung, Aspekte der Besteuerung und Rechnungslegung): Produktionskosten, Kosten für den Pretest, Führungs- und Organisationskosten (Werbeabteilung), Kosten für die Streuung (Mediakosten), Kontrollkosten (Werbewirkung) und eventuell Fremdleistungskosten (Werbeagentur). Die Vergütung der Agenturleistung erfolgt nach spezifischen Modalitäten (Werbeagentur). Literatur-.Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhal- ten, 5. Aufl., München 1992. Schweiger, G.;Schrat- tenecker, G., Werbung,2. Aufl., Stuttgart 1988.

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