Umbrella-Effekt

Der Umbrella-Effekt gehört zu den sachlichen Ausstrahlungs- Effekten. Die positiven Ausstrahlungen einer Entscheidung auf ein anderes Entscheidungsfeld werden beim Umbrella-Effekt bewußt für die Unternehmungspolitik ausgenutzt. Ein Beispiel für den Umbrella-Effekt ist der Aufbau von "Markenfamilien", um das gute Image eines bereits eingeführten Markennamens auf neue Produkte zu übertragen. Es wird dann von einem Umbrella-Effekt des Markennamens gesprochen. umgekehrtes Maßgeblichkeitsprinzip Grundsätzlich gilt zwar das Maßgeblichkeitsprinzip der Handelsbilanz für die Steuerbilanz. § 6 Abs. 3 EStG enthält jetzt in der durch das Bilanzrichtlinien-Gesetz geänderten Fassung ausdrücklich den Grundsatz der umgekehrten Maßgeblichkeit. Das bedeutet, daß die für den Betrieb nach den steuerrechtlichen Vorschriften günstigeren Bilanzierungs- und Bewertungswahlrechte bereits in der Handelsbilanz entsprechend zu berücksichtigen sind, was dann in der Praxis in vielen Fällen zur Aufstellung einer Einheitsbilanz führt.

Im Rahmen der Markenpolitik werden häufig mehrere Produkte, eine ganze Produktlinie oder gar sämtliche Erzeugnisse eines Anbieters mit der gleichen Markierung unter einem Markendach bzw. -schirm (Umbrella) vereint. Die Kosten für den Aufbau und die Pflege der Marke verteilen sich dann kalkulatorisch auf die ganze Produktfamilie; Marketingmassnahmen bezüglich der Dachmarke oder eines der Produkte strahlen auf alle übrigen aus (Umbrella-Effekt). Darüber hinaus lässt sich das Image eines erfolgreichen Produktes durch eine gemeinsame Markierung auf neue Artikel übertragen (Imagetransfer). Unter Umständen wird damit — wie z. B. im Kosmetikbereich — auch Komplementärbedarf für das Unternehmen aktivierbar. Voraussetzung dafür ist allerdings eine gewisse Ähnlichkeit der Produkte, um das Markenimage nicht verschwimmen und keine kaufhemmenden Assoziationen bzw. Qualitätsanmutungen aufkommen zu lassen. Ferner ist zu beachten, dass sich auch die Schädigung des Image eines Produktes, z. B. durch Qualitätsmängel oder Veralterung, auf die anderen Produkte unter dem Umbrella überträgt. Schliesslich behindert oft auch der Einzelhandel die intensive Nutzung des Markendachkonzeptes, da er jeweils nur den umschlagsstärksten Artikeln einen Platz im Regal einräumt.

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