Outpacing Strategie

Wettbewerbsstrategie, die sowohl die Kosten-, als auch die Nutzenstrategie nach Porter einsetzt. Je nach Phase im Produktlebenszyklus kann erst ein hoher Kundennutzen durch einen Forschungs- und Entwicklungsvorsprung angestrebt werden. Im weiteren Verlauf wird dann durch die Standardisierung des Produktionsprozesses Kostenführerschaft angestrebt. Dient der Sicherung dauerhafter Wettbewerbsvorteile

Die Outpacing-Strategie stellt eine Kombination aus den Grundformen der Wettbewerbsstrategien - Kostenführerschaft und Qualitätsführerschaft - im Zeitablauf Qualitätssteigerung (Erhöhung des subjektiven Kundennutzens) der Marktentwicklung dar und erfordert vom Unternehmen, in Abhängigkeit der Markt- und Wettbewerbsentwicklung flexibel strategische Akzente zu setzen, so zwischen einer Orientierung an der maximalen Zahlungsbereitschaft des Abnehmers (Qualitätsführerschaft) einerseits und an den tatsächlichen Kosten einer Leistung (Kostenführerschaft) andererseits.

Langfristiges Ziel des Outpacing ist die gleichzeitige Preis- und Qualitäts- bzw. Leistungsdominanz auf einem Markt. Hierzu existieren je nach Produktart und Marktentwicklungsphase unterschiedliche Vorgehensweisen (vgl. Obersicht 108).

Bei der Realisierung des Strategietyps A wird zunächst die Dominanz über den Preis, danach die zusätzliche Erreichung von Leistungsdominanz angestrebt. Dieses Vorgehen ist typisch für asiatische Anbieter auf bereits etablierten Märkten, z.B. japanische Automobilanbieter (vgl. Hünerberg, 1994, S. 196). Umgekehrt wird häufig von Unternehmen der Technologiebranchen zunächst die Leistungsdominanz angestrebt, um die maximale Zahlungsbereitschaft der Käufer für die i.d.R. innovativen Leistungen abzuschöpfen. Nachdem sich die Innovation am Markt zum Standard entwickelt hat und von vielen Wettbewerbern angeboten wird, verlagert sich die strategische Orientierung zur Kostensenkung und Produktivitätssteigerung mit dem Ziel der Preisdominanz (Strategietyp B) (vgl. auch Gilbert/Strebel, 1987, S. 311).

Strategietyp C, die simultane Preis-und Qualitätsdominanz - ausgehend von einer konträren Ausgangssituation -, ist ein bisher wenig realistischer Fall (vgl. Hünerberg, 1994, S. 196).

besonderer Ansatz der Wettbewerbsstrategie für Märkte, wo der größte Erfolg und Sieg im Wettbewerb durch Angebote von Produkten hoher Qualität, d.h. mit einem hohen wahrgenommenen Wert, und auch durch niedrige Preise bestimmt wird. Hier liegen die Wettbewerber mit sog. „Outpa- cing-Strategien“ in einem beständigen Wettlauf um Vorteilspositionen. Sie verbessern entweder zunächst die Qualität ihrer Produkte und streben dann Kostenreduktionen an, oder sie gehen in umgekehrter Reihenfolge vor und suchen zunächst Kostenvorteile und dann Produktvorteile. Abb, zeigt ein B eispiel zu den WettlaufStrategien der Automobilfirmen. Zur Präferenzstruktur der Verbraucher liegt hierdie nicht für alle Märkte zutreffende Annahme zugrunde, dass letztendlich alle Kunden höchste Qualität zu niedrigsten Preisen suchen oder dass solche Kunden den Markt dominieren und andere Kundensegmente relativ klein sind oder nur temporär bestehen.

siehe Wettbewerbsstrategie (Industrie und Einzelhandel).

Literatur: Gilbert, X.; Strebei, P., Outpacing Strategies, in: IMEDE Perspectives for Managers, Nr.2,Sept.(1985).

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